化工、工程類跨國企業(yè)普遍疲弱
報告中稱，中國工業(yè)領域的復蘇是“不穩(wěn)定不均衡”的，因此這一行業(yè)中的跨國企業(yè)業(yè)績也發(fā)生了好壞不一的情況。大致趨勢是化工、工程機械、重卡、工業(yè)自動化等領域較為疲弱,而來自房地產(chǎn)和汽車的下游需求有較為明顯的改善，而熱門的能源、航空航天、環(huán)保等戰(zhàn)略性領域的公司更是穩(wěn)健發(fā)力。
在化工、工程領域，大多數(shù)公司2013年一季度的成績并不讓人滿意。去年四季度看到的經(jīng)濟復蘇跡象在第一季度卻黯淡許多，這使得杜邦、拜耳等行業(yè)巨頭紛紛表示只有等待下半年政府投資帶來好轉。
縱觀報告，我們不難看出跨國公司在中國的表現(xiàn)與市場現(xiàn)狀和政策走向息息相關，行業(yè)中依然保持不俗表現(xiàn)的無不受益于外部利好因素。例如房地產(chǎn)市場的火爆就促使聯(lián)合科技公司旗下的奧的斯電梯業(yè)務第一季度取得了增長達27%的出色表現(xiàn)，高于上一季度10個百分點。
而出于戰(zhàn)略考慮和剛性需求的增加，航空航天、環(huán)保、能源、醫(yī)療等行業(yè)發(fā)展穩(wěn)健，受到經(jīng)濟周期性影響較小。本季度表現(xiàn)最亮眼的通用電氣就是得益于其在航空航天、醫(yī)療和能源的涉足，取得了一季度中國訂單量增長高達67%的佳績，而前幾個季訂單量增長也均在20%以上。
消費品市場中，在經(jīng)濟放緩和中國反復政策力度加強的雙重壓力之下，高端的奢侈品行業(yè)近期走向分化：手表、酒類受打擊嚴重，帝亞吉歐旗下的水井坊銷量暴跌50%；而箱包和珠寶則有恢復的跡象。另一個受影響的星級酒店行業(yè)業(yè)績均出現(xiàn)下滑，凱悅酒店集團就稱其北方地區(qū)下滑幅度相較經(jīng)濟更加多元化的南方更為嚴重。
本土化是關鍵
為了根據(jù)中國經(jīng)濟現(xiàn)狀因地制宜和應對來自中國本土企業(yè)的挑戰(zhàn)，跨國公司想要繼續(xù)在中國市場獲得增長，營銷策略勢必需要調整。
一方面，許多跨國公司將中國供應鏈進行調整，因為愈加昂貴的生產(chǎn)成本和結構性的勞動力短缺使得中國失去了昔日“世界工廠”的吸引力。商務部數(shù)據(jù)顯示，中國本年度4、5月在吸引國外直接投資（FDI）僅增長0.4%和0.29%。
另一方面，越來越富有的中國消費者群則成為跨國公司眼中不可錯過的市場。中金公司報告中特別指出外國品牌在食品行業(yè)的優(yōu)勢。中國消費者因對本地食品安全的擔憂而對西方品牌的食品和農(nóng)產(chǎn)品需求呈“爆發(fā)式增長”： 達能1季度嬰兒營養(yǎng)品部門內生增長17.2%，遠超上一季度的12.1%和去年同期的11.2%；雀巢中國地區(qū)的奶粉業(yè)務也呈雙位數(shù)增長，而且?guī)缀跞橇康脑鲩L。
為了成功立足于中國市場，品牌就是跨國企業(yè)的王牌。為了實現(xiàn)品牌效應最大化，各公司奇招百出來保持自己的獨特性。LVMH 集團品牌在中國將減少開新店數(shù)量來保護LV品牌的高端化和獨有化；而金佰利公司利潤最高的嬰兒紙尿布業(yè)務則堅持中高端路線。
能否有效本土化也是所有跨國公司的挑戰(zhàn)和機遇。本土化的過程中有沃爾瑪無法奪回流失的市場份額，也有星巴克通過更大的門店面積、更豐富的小吃菜單等本地化策略獲得更多忠實會員。這些成功和失敗的經(jīng)驗都考驗著跨國公司能否在中國經(jīng)歷社會變遷和經(jīng)濟改革的時期準確把握市場動向，做出正確及時的策略調整。
