面對(duì)自主品牌汽車所處的窘境，9月11日下午，在北京召開的中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)(以下簡稱中汽協(xié))信息發(fā)布會(huì)上，中汽協(xié)副秘書長許艷華表示，雖然自主品牌與國外品牌有差距、增速放緩和部分大城市限購、外國品牌價(jià)格一再下探擠壓，但社會(huì)各界和消費(fèi)者缺少對(duì)我國品牌汽車的了解，缺乏購買和使用我國品牌汽車的氛圍也是重要因素。
頹勢的背后
中汽協(xié)日前發(fā)布產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，8月份自主品牌乘用車和轎車市場占有率分別降至37.1%和19.5%，這已是自2013年9月以來的“12連降”，至于何時(shí)見底，目前尚未定論。
數(shù)據(jù)顯示，8月自主品牌乘用車銷售54.51萬輛，同比增長5.69%，占乘用車銷售市場的37.13%，占有率比上月提升2.35個(gè)百分點(diǎn)，比上年同期下降0.99個(gè)百分點(diǎn);其中，自主品牌轎車共銷售17.79萬輛，占轎車銷售總量的19.53%，較上月提升1.51個(gè)百分點(diǎn)，比上年同期下降5.55個(gè)百分點(diǎn)。
在此基礎(chǔ)上，前8月自主品牌乘用車共銷售466.96萬輛，同比增長3.05%，占乘用車銷售市場的37.48%，占有率同比下降2.78%;其中，自主品牌轎車共銷售172.25萬輛，同比下降15.98%，占轎車銷售總量的21.75%，占有率同比下降5.30%。
此外，J.D.Power近日發(fā)布了一份報(bào)告，我國考慮購買自主品牌的比例從2013年的27%下降至2014年的16%，下滑幅度將近40%，這也是自2009年以來的最低比例。導(dǎo)致購買下滑的主要因素，便是在二三線城市消費(fèi)者對(duì)自主品牌購買意向率大幅下挫。其中，在二線城市中，自主品牌的購買意向率從2013年的28%下降至16%;在三線城市中，自主品牌的購買意向率從2013年的42%下降至20%。
業(yè)界人士指出自主品牌汽車下滑的主要原因，一方面是合資品牌渠道下探，大規(guī)模地進(jìn)入到二三線市場，在渠道層面與自主品牌形成直面競爭;另一方面則是產(chǎn)品線向下延伸，大量10萬元以下的A級(jí)車、A0級(jí)新車進(jìn)入市場，從價(jià)格層面與自主品牌形成抗衡，吸引自主品牌的客戶群體。
令人堪憂的是消費(fèi)者對(duì)自主品牌汽車的忠誠度不高。據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》援引波士頓咨詢公司BCG發(fā)布的一份名為《品牌忠誠度之爭：中國汽車市場的下一場戰(zhàn)役》的報(bào)告表明，只有四成左右的消費(fèi)者還愿意相信“國貨”。其中，高達(dá)六成的自主品牌車主明確在購買下一輛車時(shí)，要升級(jí)消費(fèi)其他品牌。當(dāng)然，這部分消費(fèi)者心目中的首選品牌，就是德國大眾。
《報(bào)告》揭示，無論是中國自主品牌汽車具有一定優(yōu)勢的定價(jià)在8萬元以下的入門級(jí)乘用車細(xì)分市場，還是國外中檔品牌(8萬-25萬元)及高檔品牌(25萬元以上)占主導(dǎo)地位的中高端消費(fèi)市場，中國消費(fèi)者的品牌忠誠度相較歐美成熟市場都明顯偏低。但隨著消費(fèi)升級(jí)和品牌檔次的提升，這種品牌忠誠度是成階梯狀不斷提升的。
另有觀點(diǎn)認(rèn)為，自主品牌汽車市場占有率持續(xù)下降，是我國汽車工業(yè)諸多矛盾交織的一種體現(xiàn)。
其中，既有自主品牌“技”不如人的問題，也有外資品牌價(jià)格下探的原因，還有不少地方限購帶來的“副作用”，但最根本的一點(diǎn)，則在于我國汽車產(chǎn)業(yè)政策缺乏“頂層設(shè)計(jì)”，由此而帶來的部分大型國有車企過度合資，在一定程度上抑制或鈍化了自主品牌發(fā)展動(dòng)力。
早年的合資合作，通過引進(jìn)資金和技術(shù)，不僅改變了中國汽車工業(yè)“缺重少輕、轎車幾乎空白”的歷史，而且建立了中國轎車零部件工業(yè)配套體系，這為中國自主品牌轎車的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。如果沒有這個(gè)基礎(chǔ)，也不會(huì)有后來的吉利、奇瑞、長城、比亞迪等企業(yè)的崛起。
然而，合資如果不走向自主創(chuàng)新，終將不利于企業(yè)發(fā)展。由于依靠跨國車企現(xiàn)有的技術(shù)和產(chǎn)品，就能輕松獲取銷量和利潤大幅度增長，目前一些大型國有車企已患上嚴(yán)重的合資依賴癥，發(fā)展后勁明顯不足。
更為嚴(yán)重的問題還在于，在設(shè)立合資公司之初，我們的汽車人并沒有把利益訴求放在品牌上，而只是囿于資本比例和技術(shù)及產(chǎn)品的引進(jìn)。表面上看，今天我們?cè)诤腺Y公司是擁有了50：50的對(duì)等股比，在合資公司的發(fā)展中也擁有了平等的話語權(quán)和利益分享，但卻放棄了作為企業(yè)發(fā)展最重要的資源——品牌，而這恰恰是造成我國汽車工業(yè)“大而不強(qiáng)”最主要的原因。
突圍的樣本
今年汽車業(yè)出現(xiàn)的另一個(gè)關(guān)鍵趨勢，是新能源汽車市場的啟動(dòng)。
工信部最新公布的數(shù)據(jù)顯示，8月，新能源汽車生產(chǎn)5191輛，同比增長近11倍。其中，純電動(dòng)乘用車生產(chǎn)2447輛，同比增長近8倍，插電式混合動(dòng)力乘用車生產(chǎn)1594輛，同比增長近27倍;純電動(dòng)商用車生產(chǎn)284輛，同比增長近3倍，插電式混合動(dòng)力商用車生產(chǎn)866輛，同比增長近37倍。
前8月，新能源汽車?yán)塾?jì)生產(chǎn)31137輛，同比增長328%。其中，純電動(dòng)乘用車生產(chǎn)16276輛，同比增長近7倍，插電式混合動(dòng)力乘用車生產(chǎn)6621輛，同比增長近12倍;純電動(dòng)商用車生產(chǎn)3079輛，同比增長55%，插電式混合動(dòng)力商用車生產(chǎn)5161輛，同比增長91%。
據(jù)《中國青年報(bào)》報(bào)道，8月份，比亞迪在上海的訂單和銷量已超過800臺(tái)。這個(gè)數(shù)字比某些合資品牌燃油車型在上海的銷量還要高。
比亞迪預(yù)計(jì)，9月份，比亞迪在上海市場的銷量將迎來爆發(fā)式增長。一是因?yàn)閺?月1日開始，國家將對(duì)新能源車實(shí)施免征購置稅政策，這將為車主省下一萬多的費(fèi)用，自然會(huì)引爆熱銷。二是因?yàn)楸葋喌想姵禺a(chǎn)能增加，可以消化此前的大批訂單，從而推高銷售業(yè)績。
比亞迪一位人士表示，進(jìn)入9月以來，上海每天的訂單都超過40臺(tái)，因?yàn)榈却徶枚悳p免政策，好多8月份訂車的用戶也推遲到9月份提車。因此，9月，比亞迪很有希望成為上海乘用車市場的單車銷售冠軍。
自主品牌在傳統(tǒng)燃油車和新能源車領(lǐng)域截然不同的戰(zhàn)果，折射出上海消費(fèi)者獨(dú)特的購車心理和消費(fèi)習(xí)慣。一方面，上海消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，他們追求高品位生活，喜歡高科技產(chǎn)品，享受高質(zhì)量服務(wù)，成為對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)格外“挑剔”的“三高”人群，相反，對(duì)價(jià)格的敏感度較低。在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域，上海消費(fèi)者選擇合資品牌車型似乎是理所當(dāng)然的事情。
自主品牌新能源車在上海暢銷的另一個(gè)原因，得益于上海市政府推出的多項(xiàng)鼓勵(lì)政策。上海的新能源汽車政策出臺(tái)比較及時(shí)，是第一批新能源汽車政策出臺(tái)的城市，既積極響應(yīng)了國家號(hào)召，也保證了市場的開放性。
此外，上海推廣新能源車的政策更加科學(xué)，車型目錄全面，涵蓋了純電動(dòng)車和插電式混動(dòng)車，打破了此前地方保護(hù)主義對(duì)插電混動(dòng)車的羈絆。消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車的選擇面更廣，可以購買更適合自己的產(chǎn)品。
受益于政策推動(dòng)，上海已然成為新能源汽車個(gè)人市場推廣的排頭兵——被譽(yù)為“中國新能源(車個(gè)人消費(fèi)之都”。而比亞迪則成為上海市最暢銷的新能源車產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，自主品牌新能源車在上海市場暢銷，其意義不僅是銷售幾百臺(tái)車這么簡單，其更大的意義在于，自主品牌另辟蹊徑，從合資品牌牢固的陣地上撕開了一道口子，給整個(gè)自主品牌的未來發(fā)展揭示了一個(gè)方向。
如今，在合資品牌牢牢把控的上海市場，自主品牌新能源汽車卻占據(jù)了主導(dǎo)地位。比亞迪在上海、深圳等地?zé)徜N，顯示出在新能源汽車的藍(lán)海中，自主品牌正在突圍。相信隨著各地政府推廣新能源車政策的逐步落實(shí)，自主品牌新能源車的發(fā)展勢頭將會(huì)更猛。
中汽協(xié)指出，中國品牌乘用車歷經(jīng)10余年發(fā)展，特別是近5年來的發(fā)展取得了巨大進(jìn)步，主要表現(xiàn)為六方面：一是主要整車企業(yè)建立了比較完整的技術(shù)研發(fā)體系，二是研發(fā)水平大幅提升，三是產(chǎn)品水平不斷進(jìn)步，四是產(chǎn)品品質(zhì)提升，五是產(chǎn)品市場覆蓋率大幅提高，六是新能源汽車快速發(fā)展。
中汽協(xié)認(rèn)為，雖然中國品牌乘用車總體份額下滑，但長安、上汽、一汽、廣汽、北汽等骨干企業(yè)在中國品牌乘用車增速和份額連續(xù)下滑的形勢下仍能保持增長勢頭，逸動(dòng)、榮威、奔騰、哈弗、吉利等車型增速也高于細(xì)分市場平均增速。“這是企業(yè)扎扎實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，堅(jiān)持不懈抓質(zhì)量，立足長遠(yuǎn)謀品牌的結(jié)果，這也是做強(qiáng)中國品牌汽車的努力方向，是中國品牌汽車的希望。”
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，做強(qiáng)自主品牌不僅需要企業(yè)自身努力，更需要國家從戰(zhàn)略層面，做好產(chǎn)業(yè)政策“頂層設(shè)計(jì)”，給予自主品牌強(qiáng)有力的引導(dǎo)和扶持。目前，企業(yè)在發(fā)展中所面臨的問題,不少是與國家層面的產(chǎn)業(yè)政策直接相關(guān)的，有時(shí)候僅憑企業(yè)一己之力，根本無法改變。引進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)品只是建設(shè)汽車大國的手段，提升自主品牌實(shí)力才是汽車強(qiáng)國的根本途徑。
