自從恒大推出恒大冰泉后，國內(nèi)水市場便不再平靜。看似以農(nóng)夫山泉、康師傅、華潤怡寶、昆侖山、西藏5100等均衡天下的市場格局在“新人”進(jìn)入后，是否會發(fā)生變化？水行業(yè)到底蘊(yùn)藏了多少黃金，吸引這么多業(yè)外大佬都來“淘金”呢？
大企業(yè)跨界賣水水行業(yè)成香饃饃
2015年1月份，恒大對外宣布進(jìn)軍水行業(yè)，恒大冰泉橫空出世，在恒大雄厚的資金支持下，恒大冰泉全渠道布局很快完成。另外，來自長白山的水源地也讓恒大向世界“宣戰(zhàn)”，一處水源供全球的理念下，恒大冰泉已經(jīng)跟全球28個國家經(jīng)銷商簽約，恒大冰泉要做到像法國依云那樣出口全球，留給了市場幾許念想。
如今，中石化從“賣油郎”涉足水行業(yè)。中石化近日對外宣布，將聯(lián)合西藏高原天然水有限公司打造“易捷·卓瑪泉”天然冰川飲用水，開始跨界賣水。
中石化賣水是有底氣的，全國2.3萬家易捷便利店是中石化賣水的基石。因?yàn)橄鄬Ψ忾]的中石化加油站內(nèi)的易捷便利店本身也在賣水，只不過這些品牌不是中石化自己的。與其幫別人養(yǎng)孩子，不如自己養(yǎng)一個。而50%以上的水利潤率，這塊蛋糕也很大。
對于中石化進(jìn)軍水行業(yè)，中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬接受記者采訪時表示，中石化本身有自己的渠道，以前是貼牌、聯(lián)營的方式賣水，做自己的品牌水必將提升公司的利潤。
恒大和中石化這些大企業(yè)發(fā)力水行業(yè)，勢必會引發(fā)水行業(yè)品牌格局的改變，這一點(diǎn)在行業(yè)內(nèi)早已形成共識。“中石化賣水（易捷·卓瑪泉卻定價為2元/瓶）必將擠壓其它品牌水的市場份額，其它品牌水在中石化便利店的銷售肯定會萎縮。”朱丹蓬表示。
在朱丹蓬看來，隨著人們健康意識的提高，在喝水比喝飲料更健康的理念下，水行業(yè)未來必將會有爆發(fā)式增長，前景廣闊。另外，水的毛利率也比較高，這都是吸引大佬進(jìn)入水市場的原因。
同樣，中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣接受記者采訪時也表示，整個飲料行業(yè)中，飲用水的穩(wěn)定發(fā)展是眾多企業(yè)跨界參與的重要原因。恒大冰泉和中石化兩個外來者的參與也會對其它水企產(chǎn)生一定沖擊。
而對于中石化和恒大賣水一事，朱丹蓬表示，中石化賣水是板上釘釘穩(wěn)賺的，而恒大進(jìn)入快消行業(yè)賣水的戰(zhàn)略是對的，對其中長期發(fā)展也是非常好的，其面臨的主要是市場運(yùn)營方面的問題。
品牌格局將發(fā)生變化5元價格帶競爭更激烈
數(shù)據(jù)顯示，2013年飲用水行業(yè)中，康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、華潤怡寶、可口可樂幾家企業(yè)的市場份額依次是23%、22%、18%、9%和7%。其中純凈水、礦物質(zhì)水、天然水、礦泉水占飲用水的比重分別是44%、28%、13%、9%，其它水占6%。另外，純凈水、礦物質(zhì)水已現(xiàn)增長緩慢之勢，天然水等發(fā)展迅速。而5100西藏冰川礦泉水、昆侖山等作為高端水，也占據(jù)了一定的市場份額。
不過，隨著更多的企業(yè)進(jìn)入水行業(yè)，水行業(yè)的品牌格局必將發(fā)生變化。
事實(shí)上，農(nóng)夫山泉、康師傅等水企在水行業(yè)內(nèi)精耕這么多年，已經(jīng)是沉淀下來的品牌，新進(jìn)入者是很難撼動的。而5100西藏冰川礦泉水（300ml的瓶裝水平均價格至少在7元以上）、昆侖山在國內(nèi)高端礦泉水品牌相對較少的情況下，也擁有了自己的市場份額，因此，這部分市場也不容易被撼動。
“塔尖和塔基受到的影響不大，塔腰價格帶及偏中高品牌水的競爭會更加激烈，而全渠道銷售的昆侖山和恒大冰泉之間的競爭也相當(dāng)激烈。”朱丹蓬表示。
記者采訪的農(nóng)夫山泉相關(guān)人士也表示，恒大冰泉上市并沒有對農(nóng)夫山泉產(chǎn)生影響。
其實(shí)，在恒大冰泉上市后，市場有傳言稱其擠壓了昆侖山的市場份額。而自從有了恒大冰泉后，昆侖山的宣傳廣告也開始頻現(xiàn)報端。
雖然目前市場上沒有恒大冰泉的銷售數(shù)據(jù)，但從渠道鋪貨來看，上至高端場所，下到煙酒小店都有恒大冰泉的身影。
在朱丹蓬看來，恒大冰泉與昆侖山兩者的定價和渠道幾乎相同，因此，兩者的競爭也是存在的。
朱丹蓬表示，雖然恒大冰泉與昆侖山定價在中高端，但其市場渠道方面，卻采取了全渠道戰(zhàn)略，但高價位的水在小店根本不好賣，如果銷售不出去，銷售商不再進(jìn)貨，而存放在貨架上的水也會因灰塵影響銷售。長此以往，必將危害到水的品牌形象。價格定位和渠道不相匹配是恒大冰泉和昆侖山都面臨的問題，因此，長遠(yuǎn)并不看好其發(fā)展。
此外，5元區(qū)間帶的水的競爭會更加激烈，這是水專家們給出的定論。“這個價位的水品牌增速不會太快。誰將沉浮，在2015年第一季度將見分曉。”
“2元-5元區(qū)間的水競爭較為激烈，并且存在不確定性。比如昆侖山、恒大冰泉、卓瑪泉都將在營銷方面做出更多努力，也就具有更多不確定性。”梁銘宣如此表示。
事實(shí)上，記者走訪了北京部分水銷售點(diǎn)，在他們看來，煙酒店賣的水多數(shù)是價位較低的水，高于5元的水根本不好賣。
水源地被空前重視水企水源地“暗戰(zhàn)”
打響恒大推出恒大冰泉后，其廣告宣傳片中最顯眼的字眼無疑是“長白山水源地”，來自長白山水源地的恒大冰泉，用“世界三大黃金水源地”作為賣點(diǎn)來大幅宣傳。
恒大冰泉“一處水源供全球”的野心，也是建立在水源地基礎(chǔ)上的。“世界三大黃金水源地，水質(zhì)純凈無污染，擁有豐富而穩(wěn)定的天然礦物元素。”這是恒大冰泉的信心所在，正由于此，恒大集團(tuán)董事局主席許家印一直想把恒大冰泉打造成為中國最大的千萬噸級的礦泉水企業(yè)。
另外，2014年3月份，國家衛(wèi)生計生委網(wǎng)站上發(fā)布了《包裝飲用水》國家標(biāo)準(zhǔn)的征求意見稿，意見稿有兩大看點(diǎn)，首先是“飲用礦物質(zhì)水”名稱被叫停，其次是曾經(jīng)困擾水企多時的“菌落總數(shù)”以及pH值指標(biāo)被刪除。為此，“飲用礦物質(zhì)水”的品牌面臨退出市場的危險，其中，康師傅礦物質(zhì)水面臨這一難題。
在7月份，康師傅礦泉水在網(wǎng)站上以新品促銷，而來自長白山水源地也是康師傅的一個賣點(diǎn)。
而據(jù)記者了解，在恒大大力推廣長白山水源地的同時，農(nóng)夫山泉、娃哈哈也加大了水源地的宣傳。其中，農(nóng)夫山泉尋找水源地的紀(jì)錄片觸動了無數(shù)的消費(fèi)者，也展現(xiàn)了一家企業(yè)尋找優(yōu)質(zhì)水源的艱辛與持之以恒的信念。
其實(shí)，在2014年夏季，長白山水源地在水行業(yè)中最受寵，而水企也圍繞長白山打響新一輪暗戰(zhàn)。
另外，剛剛宣布進(jìn)軍水行業(yè)的中石化，其打造的“易捷·卓瑪泉”也是西藏冰川水概念。在高端水市場，5100西藏冰川能在高端水市場獨(dú)占鰲頭，“冰川水”功不可沒。另外，昆侖山天然礦泉水正是源自青海省境內(nèi)的三江源區(qū)昆侖山玉珠峰。
通過2015-2020年中國天然礦泉水產(chǎn)業(yè)運(yùn)行態(tài)勢及投資戰(zhàn)略研究報告了解到，從水企大力在水源地上做文章來看，水行業(yè)的市場爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。
“水源決定水質(zhì)已是業(yè)界公認(rèn)的真理，消費(fèi)者開始從安全水到健康水，升級自己的日常飲用水，而擁有健康水質(zhì)的水源地?zé)o疑是消費(fèi)者選擇好水的指標(biāo)之一。”一位行業(yè)人士如此對記者表示。
事實(shí)上，在兩年前，水企很少提到水源地一說，大家都在悶聲做產(chǎn)品。如今，水源地被提到空前的高度，在業(yè)內(nèi)人士看來，水行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，打水源地牌也是想通過差異化賣點(diǎn)來獲得更好的銷售，這是行業(yè)競爭加劇倒逼的結(jié)果。而那些沒有好的水源地的小品牌企業(yè)，將會收縮戰(zhàn)線回到屬地銷售。
而一位從事水行業(yè)多年的人士對記者坦言，越來越多的水企強(qiáng)調(diào)水源地，這對消費(fèi)者來說是有好處的，這也體現(xiàn)出商家對消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度。
不過，在梁銘宣看來，天然水、礦泉水等企業(yè)都在積極宣傳水源地，尤其是高端水。對于一般礦泉水、天然水而言，水源地的宣傳是不可避免的，這也正是在價格和渠道一致的情況下能夠吸引消費(fèi)者購買的主要因素。而對于高端礦泉水，過度宣傳水源地有所偏頗，企業(yè)應(yīng)更注重品牌價值的塑造和宣傳。
