中國(guó)現(xiàn)有玩具生產(chǎn)企業(yè)數(shù)千家，已形成了一個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)群體。玩具制造業(yè)地區(qū)集中程度較高，主要集中在廣東、江蘇、山東、浙江、上海等改革開(kāi)放較早和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)。這些省市歷來(lái)是中國(guó)玩具最重要的生產(chǎn)和出口基地，占中國(guó)玩具年銷(xiāo)售額的90%以上。在產(chǎn)品類(lèi)別方面，廣東以電動(dòng)和塑料玩具為主；江蘇、上海以毛絨玩具為主；浙江以木制玩具為主，形成較為明顯的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。其中，廣東省是中國(guó)最大的玩具生產(chǎn)和出口地區(qū)。
二、產(chǎn)品以出口為主，內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)占比小
中國(guó)現(xiàn)有玩具生產(chǎn)企業(yè)85%以上為出口企業(yè)，產(chǎn)品以外銷(xiāo)為主，玩具出口額約占中國(guó)玩具產(chǎn)出的50%。金融危機(jī)后，玩具內(nèi)銷(xiāo)比例有所上升，但是外銷(xiāo)依然占據(jù)了重要地位。目前，全球范圍內(nèi)的玩具種類(lèi)高達(dá)15萬(wàn)種，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)玩具種類(lèi)約為3萬(wàn)多種，主要包括：布和毛絨玩具、塑膠玩具、電子玩具、模型玩具、益智玩具等，大部分以中低檔產(chǎn)品為主，高檔次的玩具還未成為消費(fèi)主流，玩具品種較為單一。
圖表1：2005-2015年國(guó)內(nèi)玩具出口及占產(chǎn)出比重（單位：億美元，%）
資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
三、人均玩具消費(fèi)較低
近年來(lái)，中國(guó)玩具內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展迅速，市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大。但是，與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)人均玩具消費(fèi)水平偏低。相關(guān)調(diào)查顯示，中國(guó)兒童人均玩具消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美國(guó)家的兒童人均玩具消費(fèi)支出，也低于世界兒童人均玩具消費(fèi)支出，玩具市場(chǎng)的缺口較大。相信隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人們生活水平的逐步提高，以及人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)的逐步升級(jí)，國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)將有廣闊的發(fā)展空間。
圖表2：世界主要國(guó)家和地區(qū)人均玩具消費(fèi)對(duì)比（單位：美元/人）
資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
四、玩具生產(chǎn)以?xún)和婢邽橹�，成人玩具較少
目前，中國(guó)玩具生產(chǎn)、設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售主要是針對(duì)兒童，兒童玩具比重高達(dá)99%，成人玩具市場(chǎng)較小。而在國(guó)外，玩具不僅是小孩子的用品，成人玩具也成為一種流行趨勢(shì)。在美國(guó)，有40%以上的玩具是專(zhuān)門(mén)為成人設(shè)計(jì)制造。在日本，成人玩具占據(jù)了65%以上的玩具市場(chǎng)份額，日本18歲以上的成年人中，至少有84%以上的人擁有成人玩具。
當(dāng)前玩具的消費(fèi)群主要集中在12歲以下的群體中，且低齡化傾向更為明顯，達(dá)到90%，而超過(guò)12歲后，家長(zhǎng)為孩子購(gòu)買(mǎi)玩具的意愿降低，這部分與傳統(tǒng)觀念的羈絆相關(guān)。
圖表3：我國(guó)玩具市場(chǎng)消費(fèi)群（單位：%）
資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
相對(duì)來(lái)看，中國(guó)成人玩具較少，但未來(lái)市場(chǎng)潛力很大。隨著品牌企業(yè)市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大，現(xiàn)有兒童玩具領(lǐng)域的拓寬，成人玩具將成為未來(lái)中國(guó)玩具市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
五、競(jìng)爭(zhēng)模式向品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展轉(zhuǎn)變
中國(guó)雖然是一個(gè)玩具生產(chǎn)大國(guó)，卻并不是玩具生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)。中國(guó)大多數(shù)玩具企業(yè)以O(shè)EM生產(chǎn)為主，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，銷(xiāo)售手段以傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主。近幾年，受人民幣升值、工資及原材料價(jià)格上漲、出口門(mén)檻的提高等因素困擾，國(guó)內(nèi)玩具產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)水平呈下降趨勢(shì)，玩具企業(yè)紛紛調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
隨著新生產(chǎn)工藝和技術(shù)在玩具領(lǐng)域的應(yīng)用，以及經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷(xiāo)推廣方式的逐步創(chuàng)新，國(guó)內(nèi)玩具行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。建立在品牌基礎(chǔ)上的文化、技術(shù)、工藝、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的差異化優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中的作用日益明顯。打造自主品牌，提高產(chǎn)品附加值、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，是玩具企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的有力保障。
以上數(shù)據(jù)來(lái)源參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017-2022年中國(guó)玩具制造行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》。
