一直以技術(shù)創(chuàng)新見(jiàn)長(zhǎng)的郵件營(yíng)銷行業(yè)翹楚--荷蘭webpower，正在全球范圍內(nèi)掀起一股 “郵件營(yíng)銷自動(dòng)化”的風(fēng)潮。
“郵件營(yíng)銷自動(dòng)化”背后的技術(shù)基礎(chǔ)是“觸發(fā)式郵件”（trigger-email）技術(shù)，但要真正實(shí)現(xiàn)“郵件營(yíng)銷自動(dòng)化”，還需要“郵件主”的應(yīng)用創(chuàng)新能力相匹配。從MarketingSherpa的主筆 Adam T. Sutton前不久對(duì)知名音樂(lè)教育網(wǎng)站--Hear and Play Music--的創(chuàng)立者Jermaine Griggs的訪問(wèn)中，可以找到“觸發(fā)式郵件”應(yīng)用奇跡是怎么發(fā)生的。
從2009年起，Hear and Play Music陸續(xù)推出了5大類170多種‘“觸發(fā)式郵件”，Jermaine Griggs透露了一些具體的成就：
“顧客生命周期價(jià)值”（customer-lifetime-value）增幅高達(dá)416％
CTR（click through rate）提高67%，其中，“最具潛在銷售機(jī)會(huì)訂閱率”(highest-lead-scores-subscribe-rate)從24.73％增加至41.28％。
“銷售機(jī)會(huì)獲得到下單的平均時(shí)間”lead-to-purchase-avg-time提高了18.4％。
Hear and Play Music的案例在全球范圍內(nèi)并非特例，但在郵件營(yíng)銷行業(yè)的新興市場(chǎng)--中國(guó)--這樣地方，類似Hear and Play Music這樣的“郵件營(yíng)銷自動(dòng)化”應(yīng)用奇跡卻很少發(fā)生。在web power中國(guó)區(qū)（www.webpower.asia）的全服務(wù)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，國(guó)內(nèi)“郵件主”首先要過(guò)一些理念創(chuàng)新的關(guān)。下面以Hear and Play Music為例具體闡述。
1． “自動(dòng)”并不意味著“機(jī)器人”{老板對(duì)單一用戶問(wèn)候（boss2user#hello）}
電子郵件應(yīng)該有一個(gè)具備獨(dú)立個(gè)性化的語(yǔ)氣，即使它們是自動(dòng)觸發(fā)發(fā)送的電子郵件。也許有人會(huì)認(rèn)為郵件必須使用相對(duì)獨(dú)立的、客觀的語(yǔ)調(diào)，不帶任何主觀語(yǔ)氣，但事實(shí)上并非如此。Hear and Play Music的創(chuàng)始人Jermaine Griggs的第一封電子郵件的第一行為：“當(dāng)我第一次上場(chǎng)，在教會(huì)，我大約8歲。”。所以，以公司的創(chuàng)始人或公眾人物的名義發(fā)送觸發(fā)式郵件時(shí)，在郵件格式、名字稱呼、照片、簽名和發(fā)件人地址、語(yǔ)言等方面保持個(gè)性化的、一對(duì)一的語(yǔ)調(diào)。
2．緊跟潛在客戶的路徑 {關(guān)鍵事件提醒(key-event#info，比如‘Saved Cart’)}
“潛在客戶”在完成購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買前都會(huì)采取一系列的行動(dòng)步驟，不經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析很難找出這個(gè)轉(zhuǎn)換程序的關(guān)鍵步驟，更不要說(shuō)做針對(duì)性的“觸發(fā)式郵件”營(yíng)銷。Hear and Play Music的大多數(shù)“潛在客戶”在實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換之前需要在網(wǎng)站上花費(fèi)時(shí)間觀看一些免費(fèi)的課程,相應(yīng)地，觸發(fā)理由可以從如下幾個(gè)點(diǎn)上入手進(jìn)行創(chuàng)意：
潛在客戶從主頁(yè)上注冊(cè)進(jìn)入網(wǎng)站后，自動(dòng)觸發(fā)一封即時(shí)的歡迎電子郵件。
潛在客戶未登記免費(fèi)獲取產(chǎn)品和服務(wù)，幾天后將自動(dòng)觸發(fā)一封提醒郵件。
如已免費(fèi)獲取產(chǎn)品和服務(wù)，繼續(xù)發(fā)送一封電子郵件，以鼓勵(lì)采取下一步行動(dòng)。
通過(guò)“觸發(fā)式郵件”引導(dǎo)‘潛在客戶’的每一步，提醒他們采取行動(dòng)，并鼓勵(lì)重復(fù)那些已經(jīng)采取的行動(dòng)；然后，再利用電子郵件的call-to-action 逐步提高這些潛在客戶的承諾水平，最終引導(dǎo)顧客接受服務(wù)并購(gòu)買產(chǎn)品。
