以2001年中國加入世貿(mào)組織作為起點，中國企業(yè)的國際化征程走過了不斷探索和波瀾起伏的十年�？梢哉f過去的十年，是中國企業(yè)全球化的第一階段，即“走出去”的十年。數(shù)字顯示，在2003年到2010年之間，中國的對外直接投資(不包括金融類)總額從29億美元增長到2010年的590億美元。海外投資的迅速增長，造就了一批在國際競爭舞臺上新興崛起的“中國式跨國企業(yè)”，華為、中興、海爾、聯(lián)想、吉利、尚德等企業(yè)在多個行業(yè)都已經(jīng)具有了相當?shù)膰H競爭能力。
然而，雖然中國企業(yè)在主營業(yè)務收入方面已經(jīng)達到了能與國際跨國企業(yè)競爭的水平，但是在國際化的經(jīng)營管理和治理機制、國際化的人才戰(zhàn)略、國際化的品牌影響力以及在海外市場的本地化特色經(jīng)營方面，都還顯薄弱和單一。
與中國企業(yè)國際化進程幾乎同時起步的中國光伏行業(yè)，因為其市場的特殊性(早期中國光伏市場多在海外)以及中國經(jīng)濟高速發(fā)展的良好經(jīng)濟背景，幾乎是在行業(yè)開始發(fā)展的同時就開始了全球化的進程，這就打破了其他傳統(tǒng)行業(yè)固有的“先學習歐美先進企業(yè)，再進行企業(yè)自身全球化“的固有模式。
光伏行業(yè)在平價上網(wǎng)實現(xiàn)之前對政府補貼階段性的依賴、與傳統(tǒng)能源相互角力和博弈的現(xiàn)狀、以及各國政府可能出臺的地方保護政策的限制，都決定了光伏行業(yè)在全球化過程中無法完全模仿和照搬其他行業(yè)的經(jīng)驗和模式，而需要探索一條屬于自己的“全球化之路”。
先國際化后民族化的品牌戰(zhàn)略
所有亞洲企業(yè)不得不面對的一個現(xiàn)實是：在國際品牌陣營中，亞洲品牌的嚴重缺席。造成這種現(xiàn)狀的原因有很多，例如，由于歐美文化在全球范圍內(nèi)的成功輸出，讓歐美的產(chǎn)品品牌直接受益于這種普及率更高的文化理念。打個比方，法國的紅酒一直享譽中外，這與法國作為一個浪漫國家的文化輸出，密不可分，喝法國紅酒，變成了一種“浪漫的消費”，而美國的星巴克咖啡賣的也不僅僅是咖啡，而是美式商務文化里的快捷、便利，這就給產(chǎn)品溢價提供了良好的文化土壤。在這方面，亞洲文化包括中國文化的輸出，就略顯滯后和無力。在國際社會，提到中國品牌，仍然會有“Made-in-China”即“低價低質(zhì)”的聯(lián)想，這是中國企業(yè)無法躲避的“刻板成見”。
因此對于中國的光伏企業(yè)來說，品牌戰(zhàn)略的第一步應該是讓企業(yè)品牌盡量“中立”(阿特斯用CanadianSolar的品牌讓人以為制造商來自形象更加中立的加拿大，而獲得巨大成功)。具體解釋，就是讓客戶看到品牌的時候，先忘記他的國別。用夯實的品牌質(zhì)量、精準的品牌定位、吸引人的品牌內(nèi)涵和品牌故事、以及與企業(yè)品牌定位相符的連續(xù)的營銷行為，來創(chuàng)造品牌的認可度和美譽度。當客戶對品牌的信任和口碑已經(jīng)形成，再突出品牌的文化基因和文化底蘊，回到“只有民族的才是世界的”高端定位，達到“驚艷亮相”的效果。
